Hace pocos días se compartió entre un grupo de empresarios PYME costarricenses una consulta sencilla. Se trataba de votar por el tipo de capacitación que más les interesaba recibir este año. El resultado me dejó pensando, asimismo, deseo compartirlo, porque más que una encuesta, es un diagnóstico.

Marketing digital, redes sociales y posicionamiento de marca obtuvieron 19 votos. Desarrollo empresarial 17 votos. Finanzas, contabilidad y orden tributario, apenas 9 votos. Dicho de otra manera, entre los mismos emprendedores que sostienen un negocio cada día, más del doble prefiere aprender a vender antes que aprender a medir.

Ese dato lejos de ser una curiosidad estadística, explica buena parte de por qué el 70% de las PYMES costarricenses no logra superar los primeros cinco años de operación.

La paradoja que nadie quiere nombrar

Aquí surge una distinción contable que rara vez se enseña en los talleres motivacionales. Existe una diferencia radical entre gasto e inversión. El gasto consume recursos sin retorno medible. La inversión los compromete esperando un retorno cuantificable. Dicho de manera simple: el marketing sin números es gasto, el marketing con números es inversión.

El problema es que la mayoría de los empresarios PYME costarricenses invierte en marketing sin haber hecho antes la tarea de entender sus propios números. Vota por aprender a vender más, pero no sabe cuánto le deja realmente cada venta. Sin embargo, no es por ignorancia. Es porque nadie le explicó que son dos cosas distintas.

El concepto que nadie les enseñó

Durante más de catorce años dicté cátedra universitaria de Contabilidad de Costos. Algo me llamó la atención año tras año, los estudiantes más brillantes en mercadeo eran casi siempre los que tenían menor dominio en costeo. Y los más competentes en costeo rara vez volvían a pensar en mercadeo como un juego creativo, sino como una decisión de inversión sujeta a retorno.

Ese sesgo que nace en las aulas se traslada al mundo comercial. El emprendedor sabe calcular su precio de venta, pero muchas veces no sabe calcular con precisión cuánto le cuesta producir, entregar, cobrar, así como atender a cada cliente.

Sin ese dato fijar precio es adivinar, escalar el negocio es multiplicar el error, y hacer marketing es inyectar combustible a un motor que nadie sabe si está funcionando. Aquí viene la verdad incómoda.

Una venta rentable como una venta ruinosa, se ven exactamente iguales en la factura. Solo la contabilidad bien hecha es capaz de distinguirlas, y ese es el instrumento que muchos empresarios prefieren no aprender.

Dos historias que he visto repetirse

En mis años de consultoría he visto esta película reiteradamente, con distintos actores y el mismo guion. Conocí a un empresario de servicios profesionales que duplicó su cartera de clientes en un semestre gracias a una campaña agresiva de redes sociales, celebraba el crecimiento. Hasta que se sentó conmigo a revisar los números, descubrimos que su utilidad neta real se había reducido casi a la mitad. Cada usuario nuevo le costaba más atenderlo que lo que cobraba por el servicio. Había duplicado su trabajo para ganar menos.

También tuve el caso de un emprendimiento de alimentos que contrató un encargado de redes sociales antes que un contador profesional. Operó casi dos años convencido de que marchaba con éxito porque las ventas crecían cada mes. Cuando llegó el primer análisis formal de costos, identificamos que había estado vendiendo varios productos por debajo del costo de sus propias materias primas. Cada transacción lo acercaba al cierre.

En ambos casos el marketing funcionó. Realizando exactamente lo que prometía, que era generar ventas. El dilema es que ninguno de los escenarios disponía de la contabilidad para saber si esas ventas los estaban salvando o hundiendo.

El dato revelador que pocos discuten

Según cifras recientes del Ministerio de Economía, Industria y Comercio, solo cerca del 30% de las PYMES costarricenses logra superar los primeros cinco años de operación. Visto de otro modo, siete de cada diez cierran antes del quinto año. Y estas empresas sostienen alrededor de 370.000 empleos formales en el país. Los estudios coinciden en identificar las causas; ninguna tiene que ver con falta de marketing.

Se llaman: ausencia de planificación financiera, desconocimiento de márgenes reales, mezcla de finanzas personales con empresariales, falta de control de costos, así como ausencia de información contable oportuna para tomar decisiones. En otras palabras, los emprendimientos no cierran porque no vendan. Cierran porque no saben qué les deja lo que venden.

El orden correcto

Construir una PYME rentable implica una secuencia lógica que ningún taller de marketing puede sustituir:

1. Primero, saber cuánto cuesta cada colón que entra.
2. Segundo, saber cuánto deja cada venta, cada cliente y cada canal.
3. Tercero, identificar qué escalar, además, qué podar, porque un negocio sano no es el que vende más, sino el que vende más de lo rentable y menos de lo ruinoso.
4. Y solo cuarto, invertir en marketing para amplificar lo que ya se sabe que es productivo.

El marketing visto así no es el enemigo, es una herramienta extraordinaria. Funciona como el acelerador del automóvil, potencia la dirección que ya trae el volante. Un acelerador sin volante termina invariablemente contra la pared. Eso es exactamente lo que está ocurriendo con miles de PYMES en Costa Rica, las cuales aprenden a vender antes que a medir.

Reflexión final

Durante catorce años como docente vi entrar a cientos de jóvenes empresarios a mis aulas, convencidos de que el éxito era cuestión de una idea y una buena campaña. La realidad que muchos aprendieron tarde y otros aprendieron con dolor, es que el negocio rentable no se construye con entusiasmo. Se ejecuta con números rigurosos junto a decisiones informadas. La convicción es el combustible, la contabilidad es el mapa.

Si usted es propietario de una PYME y leyó hasta aquí, le dejo tres preguntas. Sin calculadora, sin consultar a nadie, respóndalas mentalmente:

• ¿Cuánto le cuesta servir a cada cliente que atiende?
• ¿Cuál de sus productos o servicios tiene el mayor margen real de contribución?
• ¿Cuántos colones debe vender al mes solamente para cubrir sus costos fijos?

En caso de no poder responder con precisión al menos dos de las tres, lo que su empresa necesita no es más marketing, sino, contabilidad estratégica antes de dar el siguiente paso.

En KEVAS no contamos números, construimos arquitecturas empresariales que generan riqueza y protegen patrimonios. La primera pieza de cualquier estructura sólida nunca es la fachada, es el cimiento.

Wilson Esquivel Serrano | Director KEVAS Consultores y Asesores
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abril 30, 2026